Capital Client

Capital Client

Le Capital client est un actif immatériel clé de l’entreprise puisqu’il apporte le chiffre d’affaires dont résulte la rentabilité.

Pourtant, les entreprises connaissent encore assez mal leur capital client. Comme on l’imagine aisément et comme le montre le modèle proposé par l’observatoire, évaluer le capital client ne revient pas à étudier la politique commerciale de l’entreprise et ses atouts. Il s’agit ici de mener un travail approfondi sur les clients eux-mêmes et de faire un gros effort d’empathie pour les connaître.

Si les critères qui confèrent au capital client sa valeur sont assez invariants, l’expérience montre qu’ils ne sont pas étudiés de la même manière suivant les secteurs d’activité. Dans toutes les entreprises, la fidélité, la solvabilité, la rentabilité, la satisfaction des clients devraient figurer sur le tableau de bord du directeur commercial. Mais pour autant, ces notions ne s’étudient pas et ne se segmentent pas de la même manière suivant que l’on est une SSII qui compte 100 clients ou une entreprise alimentaire qui en compte des dizaines de milliers.

Plusieurs indices montrent que le capital client est, dans la plupart des entreprises, un sujet à étudier davantage. Ainsi, par exemple, à ce jour, la plupart des grands projets informatiques de Gestion de la Relation Client n’ont pas tenu leurs promesses. En 2002, 70 % de ces projets étaient en échec. De même, près de 80 % des entreprises ne mesurent pas la fidélité de leurs clients et certains dirigeants confondent cette notion avec celle de satisfaction client (alors qu’un client satisfait n’est pas pour autant un client fidèle). Pourtant l’impact de la fidélité sur la rentabilité de l’entreprise est impressionnant.

Si les managers commerciaux savent répondre quasi-instantanément à des questions du type : quelle est la fidélité, la solvabilité, la rentabilité, le panier moyen, le poids des premiers clients dans le chiffre d’affaires, la dynamique future de nos clients (les gagnants de demain), la progression de nos parts de marché, la satisfaction, le choix offert à nos clients par les concurrents… et si ces informations sont connues segment par segment, alors il est probable que le capital client soit bien géré. Mais si ces questions ont pour réponse : « oui, on le sait, on peut le calculer… » mais sans chiffres mesurés régulièrement, alors la direction commerciale doit s’atteler rapidement à ce travail de synthèse et de suivi de son capital client.

« On ne gère bien que ce que l’on mesure bien » Lord Kelvin prix Nobel de chimie 1934.

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Par Emilie Lesage-Périlleux
Emilie Lesage-Périlleux

Lancement du site cap-immateriel.fr et de l'Ecole Française de l'Immatériel : deux actions phares de l'action collective avec la DGE

En juin 2012, l'Observatoire de l'Immatériel et le Ministère de l'Economie et des Finances représenté par le Direction Générale des Entreprises ont signé une convention régissant l'action collective "actifs immatériels des entreprises". Point d'orgue de cette action le site cap-immateriel.fr propose un référentiel et une méthode pédagogique qui s'adressent aux dirigeants de PME ainsi qu'aux acteurs financiers pour se familiariser avec l'immatériel. Et pour aller plus loin, une vingtaine d'experts sont prêts à se mobiliser pour proposer des formations à l'immatériel.  Retrouvez sur le site de l'Observatoire (onglet POUR VOUS AIDER) l'ensemble des livrables de l'action collective, autant d'outil au service des entreprises ! En savoir +

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