Capital Marques

Capital Marques

La marque est probablement l’actif immatériel le plus connu et le plus évalué. Elle est reconnue comme actif incorporel au titre des IFRS et les valorisations qu’on leur prête donnent parfois le vertige.

 

Selon le cabinet Interbrand qui publie un top cent des marques Françaises tous les ans dans l’Expansion, la marque Louis Vuitton vaut 8 milliards d’euros, L’Oréal, 5 et BNP Paribas, 4,7

 

Pendant des années, les marques ont été quasiment les seuls actifs immatériels valorisés. Il n’y a aucun doute que cette absence de « concurrence » des autres actifs pour expliquer la valeur immatérielle totale des entreprises a entraîné une forte inflation de la valeur de la marque. La marque Coca-Cola est ainsi créditée de 70 % de la valeur de l’entreprise et de plus de 80 % de sa valeur immatérielle. Cela laisse peu de place pour le capital humain ou l’organisation ! A l’avenir la marque trouvera une place plus juste mais toujours essentielle dans le capital immatériel de l’entreprise.

 

Travailler à la juste valeur de la marque et à sa dynamique à long terme est donc plus que jamais essentiel. Qu’est-ce à dire ?

 

Comme pour les autres directions, la direction du marketing gagnera dans le futur à gérer un tableau de bord de pilotage en deux parties.

 

La première répond à la question : quelle est la valeur de nos marques, quels sont leurs points forts et leurs points faibles ? A ce niveau comme le propose notre modèle, des indicateurs tels que : la singularité de la marque, sa notoriété, sa réputation et les valeurs qu’elle véhicule, sa protection juridique… seront suivies. En complément, une valorisation de la marque pourra être calculée selon la méthode des coûts historiques, de l’exonération de redevance ou du price premium.

 

La seconde partie du tableau répond à la question : que faisons-nous pour progresser sur ces bases ? Il s’agit ici d’un tableau de bord de management du marketing beaucoup plus classique mais dont l’efficacité sera accrue grâce à la lecture des indicateurs de la première partie. En effet, nous constatons que les plans d’actions marketing sont souvent bâtis de manière intuitive sans une véritable analyse des points forts et des points faibles des marques.

 

Cette approche est une forme renouvelée du Value Based Management qui intègre le capital immatériel.

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Par Emilie Lesage-Périlleux
Emilie Lesage-Périlleux

Lancement du site cap-immateriel.fr et de l'Ecole Française de l'Immatériel : deux actions phares de l'action collective avec la DGE

En juin 2012, l'Observatoire de l'Immatériel et le Ministère de l'Economie et des Finances représenté par le Direction Générale des Entreprises ont signé une convention régissant l'action collective "actifs immatériels des entreprises". Point d'orgue de cette action le site cap-immateriel.fr propose un référentiel et une méthode pédagogique qui s'adressent aux dirigeants de PME ainsi qu'aux acteurs financiers pour se familiariser avec l'immatériel. Et pour aller plus loin, une vingtaine d'experts sont prêts à se mobiliser pour proposer des formations à l'immatériel.  Retrouvez sur le site de l'Observatoire (onglet POUR VOUS AIDER) l'ensemble des livrables de l'action collective, autant d'outil au service des entreprises ! En savoir +

Détail de l'édito

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